Dans de nombreuses organisations, la communication se résume encore à une suite d’actions : publier sur les réseaux sociaux, lancer une campagne, produire des contenus. Or, sans objectifs de communication clairement définis, mesurables et partagés, ces actions perdent toute portée stratégique.
Selon Gartner (Marketing Analytics Survey, 2023), 63 % des directions marketing et communication peinent à démontrer l’impact réel de leurs actions auprès des directions générales. Savoir définir de bons objectifs de communication est donc une compétence structurante – pour la performance des organisations comme pour l’évolution professionnelle des communicants.
Qu’est-ce qu’un objectif de communication ?
Un objectif de communication décrit un changement attendu chez un public cible à la suite d’actions de communication. Il ne s’agit ni d’un canal, ni d’un format, ni d’un simple KPI.
Voici quelques erreurs fréquentes :
- « Être présent sur LinkedIn » → c’est un canal
- « Publier deux posts par semaine » → c’est une action
- « Avoir plus de likes » → c’est un indicateur de surface
Un bon objectif répond à cette question : Que voulons-nous que notre public comprenne, perçoive ou fasse différemment ?
C’est en partant de cette logique que peut s’élaborer une véritable stratégie de communication cohérente et mesurable.
Les 4 types d’objectifs de communication
1. Les objectifs de notoriété
Les objectifs de notoriété visent à faire connaître une organisation, une marque, une offre ou une cause auprès d’un public cible.
Exemples :
- Augmenter la notoriété d’une marque auprès des 25–40 ans urbains
- Faire connaître un nouveau service ou une nouvelle activité
- S’installer comme acteur crédible dans un paysage concurrentiel
KPI pertinents : taux de notoriété assistée et spontanée, portée qualifiée, part de voix médias, volume de recherches de marque (Google Trends).
Exemple concret – Back Market : La marque a construit sa communication sur un objectif clair : faire reconnaître le reconditionné comme alternative sérieuse au neuf. Messages simples, répétés, cohérents – avec un indicateur central : la reconnaissance de marque associée au reconditionné.
À éviter : multiplier les canaux (TikTok, LinkedIn, Instagram) sans objectif de notoriété défini, ce qui entraîne dispersion des messages et faible mémorisation.
2. Les objectifs d’image et de perception
Ces objectifs cherchent à faire évoluer la manière dont l’organisation est perçue par ses publics.
Exemples :
- Être perçu comme un acteur crédible et responsable
- Renforcer une image d’expertise sectorielle
- Corriger une perception négative ou floue
KPI pertinents : études de perception, baromètres de confiance, analyse sémantique des retombées médias, tonalité des mentions.
Selon l’Edelman Trust Barometer (2024), 63 % des publics choisissent une entreprise en fonction de la confiance qu’elle inspire. Cela confirme l’importance d’aligner identité visuelle et identité éditoriale dans une approche de branding cohérente.
Exemple concret – MAIF : La MAIF communique avec constance sur ses valeurs mutualistes, sa transparence et ses engagements sociétaux, en suivant autant des indicateurs de confiance que de visibilité.
À éviter : afficher des engagements RSE sans preuves ni indicateurs publics, ce qui expose au soupçon de communication opportuniste.
3. Les objectifs d’engagement et de relation
Ces objectifs visent à créer ou renforcer un lien durable avec les parties prenantes – collaborateurs, clients, communautés.
Exemples :
- Augmenter l’engagement des collaborateurs en interne
- Fédérer une communauté active autour d’une cause ou d’un produit
- Favoriser le dialogue avec les clients ou usagers
KPI pertinents : taux d’engagement réel (commentaires, partages qualifiés), taux de participation aux événements, rétention communautaire, feedbacks qualitatifs.
Selon Gallup (State of the Global Workplace, 2023), les entreprises affichant un fort engagement interne enregistrent une performance supérieure de 23 %. Une raison supplémentaire de ne pas confondre volume de likes et qualité du lien.
Exemple concret – makesense : L’organisation structure sa communication autour de communautés engagées, avec des indicateurs orientés participation et mobilisation – bien plus que simple visibilité.
Pour mettre en œuvre ce type d’objectifs, une stratégie social media bien construite est souvent déterminante.
4. Les objectifs d’action et de conversion
Ces objectifs visent un comportement précis et mesurable : candidater, s’inscrire, acheter, recommander.
Exemples :
- Inciter à candidater à une offre d’emploi
- Générer des inscriptions à un événement
- Déclencher un acte d’achat ou favoriser la recommandation
KPI pertinents : taux de conversion, taux de transformation, coût par action, NPS (Net Promoter Score).
Exemple concret – Doctolib : Les objectifs de communication sont directement liés à des actions précises : prise de rendez-vous, adoption du service, usage récurrent.
À éviter : poursuivre des objectifs de conversion sans aligner les messages avec l’expérience réelle, ce qui crée une rupture entre promesse et usage.
Comment définir des objectifs de communication efficaces ?
Partir de la stratégie, pas des outils
Un objectif de communication doit toujours répondre à un enjeu stratégique clair : croissance, attractivité, réputation, fidélisation ou transformation. Si vous avez besoin de cadrer votre approche globale, consultez nos exemples de stratégies de communication pour vous inspirer de cas concrets.
Identifier précisément les publics cibles
Selon McKinsey (2023), les stratégies basées sur une segmentation fine sont 60 % plus performantes. Un objectif sans public clairement identifié devient rapidement inefficace – et coûteux.
Mesurer au-delà de la visibilité
Les indicateurs de surface – likes, impressions – ne suffisent plus à démontrer la valeur d’une action de communication. Selon Harvard Business Review (2022), ils expliquent mal l’impact réel sur la réputation. Les communicants performants combinent indicateurs quantitatifs et qualitatifs, et s’appuient sur des outils de rédaction web SEO pour rendre leur contenu à la fois visible et pertinent.
Objectifs de communication : un levier stratégique pour les organisations
Savoir définir et mesurer des objectifs de communication clairs constitue aujourd’hui :
- un avantage stratégique pour les entreprises qui veulent orienter leurs actions avec précision
- une compétence différenciante pour les communicants qui souhaitent démontrer leur impact
- un repère structurant pour les étudiants et futurs managers en communication
À l’ère de l’intelligence artificielle et de la défiance croissante envers les marques, la valeur ne réside plus dans la quantité de messages produits. Elle réside dans la capacité à orienter la communication vers des objectifs utiles, mesurables et assumés.
Les professionnels qui maîtrisent cette approche – et qui s’appuient sur une agence de communication experte – renforcent à la fois la performance de leur organisation et la solidité de leur trajectoire professionnelle.